A dire il vero, industria editoriale è un ossimoro. Come amava dire Erich Linder, l’editoria è l’anti-industria per eccellenza. Spiegava questa sua affermazione apodittica, maturata nel corso della lunga carriera che lo aveva portato a definire il mestiere di agente letterario in Italia, mostrando alcune verità che sono sotto gli occhi di tutti.
Innanzi tutto un’impresa, di qualsiasi tipo essa sia, ha l’obiettivo di vendere il minor numero di prodotti possibili nella maggiore quantità di esemplari possibili, realizzando così la marginalità più alta e, di conseguenza, il massimo guadagno.
A questo modello industriale sano, si contrappone l’editoria che, invece, sembra muoversi in direzione opposta: produce la più alta quantità di titoli, con una cura artigianale certosina, da vendere in un numero di copie minimo. In secondo luogo le industrie attivano la produzione di un nuovo prodotto solo quando sono ragionevolmente sicure di aver trovato i suoi acquirenti. In editoria, al contrario, si agisce senza indagini di mercato e senza sapere quale sia il pubblico di un libro.
Di fronte a queste evidenze, Linder diceva:
«L’industria editoriale è perciò l’unica, o quasi l’unica, nella quale in pratica non esiste il rapporto fra il produttore (l’editore) e il consumatore (il lettore). Da qui nascono le complicazioni che rendono la distribuzione del libro una delle operazioni più imperfette che il mondo industriale conosca.»
Le affermazioni di Linder sembrano ammorbidirsi se applicate alla realizzazione e vendita di una rivista. Si tratta però di un rilassamento solo apparente. La presenza capillare dei punti vendita, le edicole, e la sicurezza donata dalla periodicità sono al contempo un fattore capace di abilitare un pubblico più fedele e un elemento che intensifica l’artigianalità della produzione.
Portare al suo pubblico una rivista significa costruire un prodotto editoriale attorno a un’idea, con il preciso obiettivo di non spiazzare un lettore ideale di cui, uscita dopo uscita, si ha un’immagine sempre più precisa.
Una rivista ha la possibilità di creare le condizioni di felicità per i propri lettori, fornendo loro il sistema di riferimenti per attualizzare il testo. Le riviste che pubblicano fumetti lo fanno ancora di più, perché, attraverso i meccanismi della serialità, instaurano con i propri lettori una relazione resa solida dall’affetto per il personaggio e dal desiderio di sapere come proseguono le avventure.
A ogni nuovo numero, la rivista accumula davanti agli occhi del lettore contenuti impaginati, parole e immagini, grafica e struttura. Tutto contribuisce a definire il lettore ideale: la copertina, il prezzo, la carta, la legatura, la qualità della stampa, la matericità dell’oggetto, la scelta, l’ordine e la disposizione degli articoli, dei testi redazionali, delle narrazioni, delle immagini, … E, poi, ci sono gli editoriali che, soprattutto nei primi numeri di ogni nuova testata, illustrano un’idea progettuale e contestualizzano la pubblicazione.
Le riviste, al contrario dei libri che ambiscono ad attraversare il tempo, hanno una data di scadenza evidente. Esauriscono la propria presenza sotto gli occhi del lettore all’uscita del numero successivo: la loro vita si sviluppa nell’intervallo determinato dalla data e dalla periodicità stampate in copertina.
Questa piena coincidenza tra il contesto effettivo della realizzazione e quello potenziale della fruizione rende la rivista – e la rivista di fumetti, in particolar modo – un inno alla contemporaneità che mostra tutta la sua efficacia nei periodi di maggiore trasformazione.
Al termine del secondo conflitto mondiale, una serie di trasformazioni attraversa il pianeta con la frequenza e la costanza di onde. All’inizio si mira alla ricostruzione dell’identità di una nazione e di un popolo. Poi arrivano i miracoli e, dagli anni Sessanta, si inserisce nel mondo dei consumi il pubblico dei giovani. Un pubblico di lettori ideali che mostra un’insolita capacità di spesa per beni inessenziali: una novità che gli industriali trovano irresistibile. A questo nuovo pubblico ci si può rivolgere con prodotti specificamente progettati: musica, abiti, mezzi di trasporto e perfino giornali a fumetti.
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