di Gianfranco Mari
Un attore fondamentale del mercato culturale è l’agente di licensing, ovvero quel professionista che rappresenta marchi stranieri e lavora per diffonderli nel proprio paese, sia in editoria sia come oggetti. Quando si compra una maglietta con Topolino o un giocattolo di Spider-Man o un libro in traduzione, quasi certamente dietro c’è il lavoro di un agente che li ha fatti conoscere all’azienda italiana che li ha prodotti.
Negli anni Settanta quello dell’agente di licensing era un lavoro abbastanza nuovo, non tanto nel settore dell’editoria, dove esisteva da decenni, quanto in quello del merchandising. Tra i primi personaggi dei fumetti americani ad aver avuto uno sfruttamento intensivo in Italia ci fu l’Uomo Ragno, che – negli anni in cui il suo successo cresceva grazie ai fumetti pubblicati da Editoriale Corno e alle apparizioni in TV – si ritrovò ad apparire su decine di prodotti.
Gianfranco Mari, socio fondatore dell’agenzia DIC2, è colui che ha rappresentato Marvel Comics nel nostro Paese dalla metà degli anni Settanta per due decenni. Nato a Milano nel 1947, ha lavorato nel laboratorio di ricerche chimiche di una cartiera, ha fatto l’impiegato dell’ufficio produzione dell’agenzia di pubblicità di suo fratello e infine, quando il fratello ha aperto la società di licensing Dan Junior Production, ne è diventato prima direttore e poi socio. Cambiato il nome in DIC2, in quasi 50 anni l’agenzia ha ottenuto rappresentanze molto importanti: oltre a Marvel ha gestito o gestisce ancora i diritti in Italia di MGM, Universal, Mattel, Nintendo, Pokémon, Beverly Hills 90210, South Park, Sergio Bonelli Editore, Albert Renè e tantissimi altri.
Quella che segue è la sua testimonianza della storia della sua rappresentanza della Marvel, pubblicata per la prima volta nel catalogo della mostra “Spider-Man – 50 anni di un mito”, allestita nel 2012 presso WOW Spazio Fumetto.
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Verso la metà degli anni Settanta la Marvel in Italia era conosciuta da pochi iniziati lettori di comics americani: i supereroi erano soprattutto Nembo Kid, strana traduzione di Superman, e Batman. Solo un editore sfidava la grande DC Comics pubblicando le storie dell’Uomo Ragno, l’Editoriale Corno.
Un giorno nel mio ufficio si presenta una bionda americana e mi dice che lei, vice presidente dell’ufficio licenze della Marvel, aveva deciso che io sarei diventato il loro agente in Italia e che avrei dovuto occuparmi di vendere i diritti dei loro personaggi a tutte le aziende italiane che producevano prodotti di largo consumo e li distribuivano sul territorio italiano.
Effettivamente la mia società si occupava di questo nuovo tipo di business, e quando parlavo di merchandising o peggio di licensing ai miei potenziali clienti questi mi guardavano abbastanza stralunati; facevo già fatica se suggerivo loro di mettere sulle magliette o sui quaderni di scuola delle immagini di personaggi molto conosciuti come Stanlio e Ollio o Tom e Jerry, ma l’Uomo Ragno era difficile da far digerire, non lo conosceva quasi nessuno.
Un colpo di fortuna fu che alcuni distributori di giocattoli avevano visto alla fiera del giocattolo di New York delle bambole snodate per un target maschile e avevano deciso di lanciarle in Italia. Qui però i ragazzini giocavano con i soldatini e con indiani e cow boy; infatti leggevano Tex, Intrepido e Il Monello e gli insuperabili personaggi di Topolino, che vendeva una montagna di copie ed era letto da tutta la famiglia.
Seconda fortuna fu che Guido De Maria e Giancarlo Governi decisero di inventarsi la trasmissione televisiva Super Gulp fumetti in TV al cui interno avevano inserito anche le avventure di Uomo Ragno, Fantastici 4 e altri supereroi Marvel.
Organizzai un incontro per la mia cara vice presidente Marvel nel nuovo mega palazzo di Mondadori a Segrate e lì scoprii la forza dell’America e dei suoi supereroi. Fummo addirittura ricevuti dai mega vertici dell’area ragazzi Fabio Formenton e Leonardo Mondadori.
Le licenze cominciavano ad andare abbastanza bene, ma il merchandising aveva bisogno di una costante iniezione di presenza dei personaggi in tutti i media possibili e l’editoria era essenziale.
I diritti editoriali, visto che Marvel era lei stessa un editore, venivano soprattutto seguiti e gestiti direttamente da New York. Purtroppo la strategia di far pubblicare a grandi editori i loro personaggi non dava i risultati sperati, il numero di copie del Supergulp di Mondadori, non superava di molto le 100.000 copie quindicinali in diminuzione ad ogni nuova uscita; oggi sarebbe un ottimo successo ma allora il solo Topolino faceva entrare nelle casse di Mondadori l’incasso di oltre 1.000.000 di copie a settimana…
Le uniche licenze che la Marvel portava a casa nell’editoria in Italia erano alcuni contratti per vari libri per bambini e ragazzi che avevo fatto io dopo varie preghiere e sfruttando un po’ di influenza che ero riuscito a mettere in saccoccia grazie ad un programma di merchandising notevole che avevo messo insieme, cioè diverse centinaia di contratti per prodotti di ogni tipo, dai giochi e giocattoli alle patatine e alle promozioni sui detersivi passando dalle figure di cioccolato alle uova di Pasqua e ai cerotti.
Un giorno, dopo l’ennesima discussione con Jim Galton, mega presidente Marvel, ottenni il contratto per rappresentare anche i diritti di publishing per il territorio italiano e nacquero così un numero elevato di persone che mi odiarono per le innumerevoli licenze che riuscivo a concludere a discapito della loro voglia di rimanere i soli pochi eletti.
Corno mi odiò per avergli sottratto buona parte della sua esclusiva, poi il buon Luciano Secchi (alias Max Bunker, n.d.r.) mi diede da rappresentare anche il suo Gruppo TNT.
Star Comics nasceva dalle ceneri di una mia non fortunata licenza con un entusiasta appassionato di Marvel che purtroppo non aveva abbastanza fondi, Comic Art voleva anche lui la sua fetta di storie di supereroi.
Per complicare la situazione eravamo diventati amici anche io e Mario Ferri di Play Press che voleva diventare il primo editore di materiale Marvel, ma come fare a soddisfarli tutti?
Forse ho offeso i cultori puri, ma sono riuscito a far pubblicare tante testate che l’Italia divenne il secondo e ogni tanto anche il primo mercato al mondo dopo gli Stati Uniti per numero di pubblicazioni, copie vendute e royalties generate dal publishing dei supereroi Marvel. Avevo eclissato la DC.
Purtroppo negli anni Novanta, quando la finanza ci mise lo zampino e la Marvel finì in Chapter 11 (una sorta di amministrazione controllata), il sottoscritto ci rimise un sacco di dollari di quei tempi e fui costretto a dire “goodbye” a Uomo Ragno e soci.
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