Che TikTok sia un social utilizzato prevalentemente dai giovanissimi è cosa nota da tempo, che gli studi cinematografici abbiano già trovato un modo di sfruttarlo per i loro scopi promozionali, un po’ meno. Nel caso specifico, TikTok si è rivelato un’arma potente nell’arsenale pubblicitario di Spider-Man: No Way Home, una pellicola in grado di incassare quasi 1,7 miliardi di dollari (il sesto incasso più alto di sempre, se non si considera l’inflazione), nonostante il generale grigiore dei botteghini causato dalla pandemia.
«Un anno, un anno e mezzo fa eravamo la piattaforma che tutti dovevano provare» ha spiegato a Deadline Nikao Yang, a capo delle inserzioni su TikTok a tema intrattenimento e gioco. «Ora siamo quella che tutti devono avere. Prima eravamo parte della conversazione, ora la conduciamo noi.»
Se la musica e il ballo sono pilastri di TikTok fin dai tempi della precedente incarnazione, Musical.ly, oggi argomenti come l’intrattenimento in generale, medicina, educazione, cibo e genitorialità sono altrettanto importanti. Solo che, rispetto agli spettatori televisivi o al pubblico di altre piattaforme, gli utenti di TikTok sono partecipanti attivi che hanno più controllo della loro esperienza sul social e condividono i loro interessi con altre persone. Secondo un’indagine di TikTok, il 69% degli utenti ha contribuito a creare contenuti che hanno a che fare con il cinema o la televisione almeno una volta nella loro permamenza sul social.
Naturale dunque che, con l’aumentare della platea di TikTok, gli studi cinematografici abbiano iniziato a utilizzare il social come vetrina promozionale, al pari di Twitter, Instagram e altre piattaforme. Secondo Yang, i due film che sono riusciti a integrarsi meglio nella comunità sono stati il film animato Sing 2 e proprio Spider-Man: No Way Home.
Jeffrey Godsick, uno dei responsabili di Sony (lo studio co-produttore di Spider-Man) per le sinergie promozionali, ha spiegato che non è solo una questione numerica, ma qualitativa: «TikTok ha un pubblico che vuole assorbire le cose attraverso il contenuto». Per risultare autentici, è necessario che l’inserzionista si approcci come un creator, un utente della comunità, e non un’entità esterna che vuole fare pubblicità. È un meccanismo che vale sempre, ma che diventa cruciale nel momento in cui si è presenti su piattaforme in cui il concetto di comunità è centrale nell’esperienza del fruitore e qualsiasi intromissione goffa da parte di un inserzionista è immediatamente percepita come inautentica (Twitch, per esempio).
Sony ha messo in campo una serie di iniziative che vanno dal cameo di un famoso tiktoker (Michael Le, con più di 50 milioni di seguaci), con relativi contenuti a tema ideati da lui stesso, alla creazione dell’account del Daily Bugle o di filtri personalizzati, tra cui quello che permette la creazione del portale del Dottor Strange dietro di sé. Soprattutto, la campagna di Spider-Man: No Way Home ha saputo creare contenuti che sfruttassero l’interazione e la partecipazione attiva degli utenti attraverso le opzioni che permettono di cucire insieme pezzi di altri video o di duettare a fianco del video originale.
Questa dinamica crea un processo ricorsivo che porta gli utenti esposti a una pubblicità a fruire del contenuto pubblicizzato per poi tornare su TikTok a realizzare video su quello stesso contenuto, diventando a loro volta veicoli pubblicitari.
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